La importancia de la estrategia de canal

La facilidad de acceso a los mercados se ha convertido hoy en un aliciente para que muchas empresas y emprendedores decidan competir en multitud de segmentos y nichos. Esta masificación ha venido provocada por la aparición de nuevas necesidades, más concretas que antaño, y vinculadas a aspectos variados en nuestra vida.

En la última década, hemos asistido a la irrupción, al menos en medios, de multitud de proyectos que tratan de cubrir pequeñas necesidades de determinados colectivos o comunidades en cuanto a salud, alimentación, finanzas, movilidad, estilo de vida, etc.

Hoy hablamos de…  la importancia de una buena estrategia de canal.

Si el siglo anterior se caracterizo por tener pocas innovaciones pero de gran alcance, parece que ahora se trata de todo contrario: muchas innovaciones de menor alcance, más enfocadas en un aspecto concreto de nuestra vida.

Hay que ser consciente que ese menor alcance implica un mercado más exiguo aunque con un consumidor dispuesto a vincularse más allá de motivos puramente racionales.

Y al igual que las grandes empresas, las empresas de nueva creación (tecnológicas o no tecnológicas, de productos o de servicios) y las empresas medianas que quieran aventurarse en nuevos proyectos, deben tener una noción clara de cuál es ese mercado.

El primer paso está en calcular el mercado total, después el mercado al que realmente podemos servir, y por último el mercado que realmente podemos lograr. Es decir, formular una adecuada estrategia de canal, en base al posicionamiento del negocio.

En este punto, muchos empresarios, directivos o emprendedores comienzan a realizar una estimación de objetivos sobre el último punto. Aunque no podemos olvidar que, ahora, el canal es la verdadera palanca de salida al mercado y es, también, el punto que muchas empresas descuidan, pensando que con una web o una app pueden tener todo el mercado deseable cubierto. 

En un artículo anterior sobre métricas de negocio, delimitamos la importancia que tiene en Coste de adquisición de cliente (CAC) para cualquier negocio y su relación con el Lifetime value (o valor de cada cliente para un negocio).

Teniendo en cuenta que el presupuesto en las empresas jóvenes y medianas suele ser limitado, la adquisición de clientes tiene que ser lo más operativa posible, y esto atañe no sólo al marketing, también a la eficiencia del canal. Y esto a su vez, afecta a la tesorería de la empresa; un coste muy alto puede dejar literalmente sin recursos financieros a la empresa.

En este camino hacia el cliente y la estrategia de canal, debemos retomar el punto anterior sobre el mercado potencial y el que debemos lograr: es cuestión de poseer un modelo comercial claro que nazca del tipo de negocio (B2C, B2B, etc.) y de la propuesta de valor del negocio (comunidades, clubes, plataformas puramente transaccionales como agregadores, etc.).

Llegados a este punto, para testar la situación actual (o futura en el caso de los emprendedores) de nuestra estrategia de canal es necesario plantearse algunas cuestiones esenciales:  

¿Cuál es la mejor alternativa en nuestra estrategia de canal? 

Debemos tener claro que nuestra apuesta tiene tres alternativas: tener una estrategia de canal intensivo, exclusivo o selectivo. La decisión debe ser coherente con el modelo de negocio.

Un modelo generalizado requerirá una distribución intensiva, con multitud de puntos de contacto con el cliente frente a un modelo selectivo con pocos puntos de contacto con el cliente pero que deben estar muy bien elegidos.

Por ejemplo, algunas startups vinculadas a los pagos y transacciones, están apostando por establecer alianzas con empresas de software de gestión empresarial, hecho que les permite acceder a sus clientes.

En una época abundante en marketplaces, lead generators, y otros modelos que tratan de atraer a mayor número posible de usuarios, analizar cada alternativa desde una perspectiva de eficiencia comercial se antoja imprescindible.

Y por eso, es necesario establecer las métricas adecuadas para cada canal en el que decidamos entrar.

¿Cuánto nos cuesta?

La idea que subyace de esta pregunta es decidir si estamos dispuestos a sacrificar margen comercial a cambio de captar clientes.

Si en nuestro sector, hay pocas empresas disponibles en el canal, o pocas empresas que realmente atraigan a nuestros usuarios potenciales (como en su día ocurrió con el fenómeno Groupon) este sacrificio debe ir vinculado a una estrategia de fidelización más que a la mera prestación del servicio.

La rentabilidad está en hacer que el usuario regrese al negocio por otros motivos diferentes a los que lo trajeron la primera vez.

Esta es la manera en la que una empresa joven o una pyme muestra la coherencia en su modelo de negocio: teniendo una verdadera estrategia de canal, que parta del análisis del mercado y que termine en la prestación del servicio, sin olvidar que las métricas financieras guiarán su supervivencia.

*Nota: este artículo fue publicado por el autor en el blog de Movistar Pymes: contunegocio.es

Pablo Blasco Bocigas – Director de Intrendia

La importancia de la estrategia de canal

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