El customer journey en el lujo

¿Customer journey en el consumidor de lujoExiste un customer journey en el lujo?, ¿lo siguen todas las empresas del sector?, ¿qué estrategias digitales están detrás?

El sector del lujo también está transformándose al mundo digital aunque de forma desigual en función de cada actividad.

Examinar el customer journey en el lujo requiere conocer el camino y el proceso de compra de un cliente diferente al habitual en este tipo de negocios.

Hoy hablamos de… customer journey en el consumidor de lujo.

Para profundizar más en estas cuestiones, en Emprende con Recursos hemos seleccionado un informe publicado hace un tiempo por LuxHub a través de Global Observatory on the Luxury Customer Journey.

El informe plantea una visión inicial de los KPIs más importantes de este mercado, el contenido más relevante para este tipo de consumidor y los «puntos de contacto» del customer journey. Adicionalmente, también se platean diferencias en conductas y expectativas del consumidor de lujo en diferentes mercados a nivel global.

Destacamos algunos resultados fundamentales de este estudio sobre customer journey del consumidor de lujo:

1- Las características comúnmente asociadas al concepto de lujo y a sus marcas son: alta calidad (47%), seguido por «fashionable» (32%). Como curiosidad, sólo el 26% de los encuestados percibieron productos y marcas como «reconocibles».

2- La primera razón por la que las personas compramos un bien de lujo es por auto recompensa (51%), seguido por un precio conveniente (48%). Según el informe, existe una aproximación racional fuerte hoy hacia la compra que amenaza a muchas marcas de lujo respecto al valor emocional en la compra. customer journey

3- El estudio confirmó que a pesar del auge de la compra online, el ecommerce tiene aún poca penetración en marcas del lujo (un 16%),incluso en aquellas que son posicionadas en la parte baja de la pirámide del lujo. El punto de venta físico es aún la forma preferida para realizar la compra: tocar y sentir el producto es aún la clave en la experiencia de compra. 

De hecho, la experiencia en el lujo representa la principal barrera para el ecommerce y las tiendas online no son capaces aun de cumplir las expectativas de los clientes de lujo. El customer journey de este tipo de consumidor es aún offline.

El informe revela que el 40% de las compras in-store está ya influidas por contenido digital, por publicidad online y por editoriales en webs.

4- La mayoría de las personas encuestadas afirmaron que saben exactamente qué quieren antes de entrar en la tienda cuando compran un bien de lujo. Esto es evidentemente especial en el Medio Oeste (64%) y en China (78%), es decir, tienen claro qué comprar y reúnen previamente información sobre el producto y la marca. Un punto fundamental para el customer journey del cliente.

5- El proceso de compra incluye ya interacciones con diferentes tipos de contenido y comunicaciones desde el producto al pago.

En este punto, los millennials y los mercados en China y en el Medio Este tienen la mejor aproximación al customer journey proporcionando rápido acceso a contenidos en múltiples plataformas. 

El storytelling de marca es extremadamente importante para los consumidores chinos.

El Luxury Customer Journey

Este indicador define los 6 puntos de contacto con mayor impacto en el reconocimiento de la marca y la intención de compracustomer journey

Un customer journey que abarcar numerosas posibilidades para el consumidor. El peso en cada punto de contacto varía en función de cada mercado conforme a la audiencia específica (por ejemplo, actividades de social media o de CRM social son más importantes en China que en otra parte del mundo).

Los smartphones son muy empleados en puntos físicos para completar una compra. En Estados Unidos, un 40% de los entrevistados emplearon sus móviles para comparar precios; un 40% de los encuestados en China compraron el producto desde un sitio en que el precio era menor (webrooming vs. showrooming). Ambos procesos de compra forma parte ya del customer journey.

Todos los consumidores de lujo a nivel global están interesados en contenido que implique consejos prácticos y personales sobre nuevas tendencias y productos de temporada relacionados con su edad, perfil y estilo.

Los servicios customizados y los tratamientos especiales también influyen en sus expectativas, así como ofertas exclusivas a través de modelos de suscripción en la web de la marca y/o un programa de fidelidad. Este punto influye directamente en el customer journey del cliente del lujo.

En definitiva, el customer journey  analiza la conducta y las expectativas de los consumidores del lujo y permite definir nuevas estrategias y planes operativos, integrando la transformación digital en algunas partes de la cadena de valor de las marcas que compiten en este mercado particular.

Pablo Blasco Bocigas – Director de Intrendia

El customer journey en el lujo

Deja un comentario