¿Estamos ante una revolución en el retail mundial?

retail mundial¿Estamos ante una revolución en el retail mundial?, ¿están sucediendo todos los cambios de forma lineal o gradual?

Parece que no es una revolución efímera. Cada año el retail mundial avanza con paso firme. La irrupción de nuevos dispositivos de compra hace que las compañías puedan acceder a más usuarios, pero también revela una dura competencia en precios y servicios. El valor no lo es todo aún.

Hoy hablamos de.. la revolución en el retail mundial.

Bajo el título “They say they want a revolution”, la consultora PwC publicó recientemente su informe “Total Retail 2016” en el que trata de analizar los principales cambios en el retail mundial.

En esta ocasión, son 8 puntos los que aborda en una encuesta realizada a 23.000 compradores online en 25 países alrededor del mundo. Al finalizar el documento, realizaremos una breve valoración del informe referente a España.

Analicemos los puntos clave en el retail mundial según este informe.

1- Comprender la conducta del futuro comprador mirando a China

Las ventas online en China durante el año pasado cambiaron masivamente al mobile. Durante el Single´s Day, Alibaba facturo más que todo el ecommerce español en un año (y un 60% incremental respecto al año anterior). Durante este día el 69% de las transacciones se realizaron desde dispositivos móviles (en 2014 fueron del 43%).

Además la llamada compra social está despuntando en el país a través de comunidades creadas alrededor de las marcas. Xiaomi emplea este engagement social (respuestas a clientes, eventos sociales, ventas flash…) para convertir actualizaciones de producto en festivales de compra online.

Dos datos clave: 1 de cada 5 consumidores chinos compran a diario de forma online (frente al 7.1% de media global) y un 65% afirman que compran al menos una vez desde mobile.

El smartphone es ya el dispositivo de compra más popular: el 60% lo consideran así, frente al 34% de media en el mundo. De hecho, el 60% de los encuestados, serían favorables a pedir un crédito por este dispositivo para pagar productos (frente al 33% global). Un gran cambio en el retail mundial.

2- ¿Precio o Valor?

Los motivos que llevan a los consumidores digitales a un retailer u otro son amplios. El debate entre valor o precio entra de lleno en el retail mundial de la siguiente forma (Fuente: Total Retail 2016, PwC):retail mundial

Según el estudio sobre retail mundial, el precio (60%) sigue encabezando las preferencias de los usuarios; hecho que puede motivar un desplazamiento de la demanda hacia los pure players del ecommerce o los integrados on/off al manejar mayores volúmenes de producto y por tanto, lograr mejores descuentos.

El stock y la confianza en la marca son los otros dos factores del ranking. Por abajo, el contenido inspirador ocupa ya a un 11% de los encuestados, la RSE al 7% y la independencia del retailer el 6%. La usabilidad influye en el 22% de las respuestas.

Los motivos de compra también han sido medidos en el retail mundial: compra por conveniencia, porque era barato u otras razones. 

En España, el 48% respondieron por conveniencia y el 43% compraron por precio

3- ¿Tráfico en tienda o Ratio de conversión multicanal?

Lo realmente importante en este apartado del estudio sobre retail mundial es que se han medido todos los canales posibles a través de los que los consumidores pueden efectuar sus compras (y lo hace por categorías de productos).

Las variables estudiadas tienen que ver con: investigar sobre el producto, comprar el producto y el número de productos comprados en el último año. En este sentido, según “Total Retail 2016”, el canal/formato que empleamos los consumidores en función de las categorías de producto es:retail mundialLa tienda física (in-store) ocupa aún un lugar predominante en alimentación, electrónica de consumo y reparaciones del hogar en DIY. El PC sigue manteniendo la segunda posición en muchas categorías, aunque la suma de tablet y smartphone comienza a ser una verdadera amenaza para ambos.

4- Mobile

El pasado Día de Acción de Gracias 103 millones de ciudadanos americanos compraron online, lo que supuso casi un tercio de las ventas totales.

Por tanto, además de saber cuántos dispositivos móviles existen, nuestro interés se centra en determinar la decisión de compra entre dispositivos según sea el mercado. En el informe sobre retail mundial se ve que la compra se realiza de la siguiente forma: retail mundialSi nos centramos sólo en el smartphone, en 2015 1 de cada 8 encuestados realizan al menos una compra durante la semana y un de cada 6 una compra al mes.

5- Social Media

El Social Media se está convirtiendo en el gran influenciador en el retail mundial. En este sentido el informe muestra de qué forma diferentes aspectos del social media nos influyen en la conducta de compra a la hora de buscar más información sobre un producto o bien para asegurarnos de que el producto tiene buenas referencias de otros usuarios. 

Según “Total Retail 2015”, los aspectos que influyen son: retail mundialLos comentarios figuran en primea posición y las ofertas promocionales la segunda. Los anuncios son importantes para el 30% (a ver qué sucede en mobile con los Ad-Blocking).

Además de estos puntos mencionados, el estudio analiza otras variables referentes al talento en el retail, a la generación de comunidades y a la innovación.

¿Qué sucede con España?

El ecommerce en España no termina de posicionarse como sucede en otros países (ocupamos la posición 18 en el ranking mundial) por lo que parece que aún no ha alcanzado la madurez plena.

Hay que tener en cuenta que España es el países de la UE con mayor penetración de smartphones (81%):

  • Sólo 1 de cada 5 consumidores realiza compras online al menos una vez por semana, frente al 29% de media global o al 45% en UK y el 34% en Alemania.
  • La tienda física sigue mandando en España: un 66% acude a estos establecimientos al menos una vez al mes y un 40% al menos una vez a la semana. 
  • La compra online por PC (un 42% lo usa mensualmente y un 15% de forma semanal) queda aún lejos de las cifras anteriores.
  • El 58% de los españoles encuestados asegura que no ha comprado aún desde tablet y el 55% desde el móvil (sólo un 7% de los consumidores lo ha hecho al menos una vez por semana). 
  • Libros, música, películas, videojuegos, electrónica y moda son los productos preferidos para comprar por Internet. Coincidencia con el retail mundial.
  • Y la percepción de seguridad se muestra como un factor realmente clave en este terreno, no sólo aquí, sino también en el retail mundial.

Pablo Blasco Bocigas – Director de Intrendia

La revolución en el retail mundial

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