¿Cómo afrontar una crisis de reputación?

crisis de reputaciónCuando hablamos de reputación, estamos hablando del consumidor. Poco a poco éste ha ido ganando poder e influencia sobre la empresa. Las vías de comunicación mediante las que comparte y recibe información son inmensas, y su percepción son determinantes para el negocio.

Por ello, el riesgo al que se exponen las empresas es cada vez mayor, y el mínimo fallo puede desembocar en una crisis de reputación que la empresa deberá enfrentar, centrándose  en el consumidor.

Hoy hablamos de… crisis de reputación

Para gestionar con éxito una crisis de reputación, hay que tener claro tanto el sector en el que la empresa desarrolla su actividad, qué factores son determinantes en cada caso, y los canales de comunicación empleados por los consumidores.

¿Qué factores son determinantes en cada sector?

Mediante una encuesta realizada por la autora a más de 200 consumidores, y el análisis de los comentarios en la plataforma digital Critizen y en los estudios de reputación de Reputation Institute se ha determinado que:

1. Los sectores con peor reputación son el sector bancario y el sector de telecomunicaciones, destacando además el descenso que está sufriendo el sector de alimentación. 

2. En cuanto a los factores más determinantes

  • La encuesta ha desvelado la calidad en el producto como el más importante para el sector alimenticio, siendo la razón la gran importancia del proceso productivo al poder afectar cualquier fallo directamente en la salud del consumidor. 
  • Los fallos en la calidad de los servicios y las condiciones laborales, han sido los más señalados en el caso del sector hostelero, ya que el ámbito laboral y la satisfacción de los empleados repercute directamente en la calidad del servicio que se ofrece y por lo tanto en la percepción final del cliente.
  • Por último, dato sorprendente, la relación del sector de higiene personal y belleza y las políticas de despido como el factor más influyente en este sector.

De todo lo anterior se puede deducir como los consumidores prestan más atención a que las acciones que realizan las empresas son acordes a lo que comunican a sus necesidades, antes que los resultados financieros de la compañía.

¿Qué canales se emplean?

crisis de reputaciónEl canal de comunicación más empleado por los consumidores para recibir información es el «boca-oído», y para recibirla, la familia y amigos y las redes sociales.

De acuerdo a Reputation Institute, las acciones que los consumidores realizarían conforme el nivel de reputación aumenta son: comprar los productos de la empresa, recomendarlos, hablar positivamente e incluso dar el beneficio de la duda en caso de crisis reputacional. 

Este dato demuestra la repercusión que puede tener en el consumidor la buena gestión de una crisis de reputación. También podemos deducir cómo la forma de comunicarse de los consumidores está directamente relacionada con su entorno de confianza y de influencia directa, pudiendo causar un gran impacto en las dos direcciones.

Tras enumerar sectores, factores influyentes y canales de comunicación, el siguiente paso deber ser delimitar el protocolo de actuación ante una crisis reputacional.

¿Qué puntos clave debe contener el protocolo?

En el protocolo existen cuatro puntos clave: la formación de un comité de crisis de reputación, la monitorización de la información, el objetivo a comunicar y la forma en la que se implementa la solución.

El primer paso, y previo a que se produzca cualquier tipo de crisis de reputación, es la implantación de un comité de crisis. 

El comité será el principal responsable de gestionar la crisis de reputación.

Dicho comité estará a su vez desglosado en tres comités en función del área que se vea implicada: comité de crisis de empleo, comité de crisis de producto y comité de crisis de servicio.

Cada comité estará compuesto por los responsables del departamento de Comunicación, ya que son la conexión directa tanto con los medios de comunicación como con los empleados; por la Dirección General como imagen de la empresa; y por último, los responsables del área afectada.

crisis de reputaciónTras la formación del comité pertinente, el siguiente paso es la monitorización de toda la información.

Esta monitorización se realizará en un primer momento de manera exhaustiva con el fin de recaudar y contrastar datos. En el caso de redes sociales, por ejemplo, hay algunas empresas de software que nos permiten analizar las conversaciones en la red.

Una vez recopilada toda la información, la empresa debe determinar de forma clara el objetivo a comunicar y los canales más adecuados. La clave: el tiempo de respuesta, especialmente en medios online.

Si atendemos a los estudios de Social Bakers en 2015 y de American Express en 2014, el tiempo de respuesta en redes sociales como Twitter debe ser en torno a dos horas.

El objetivo a comunicar dependerá de si la información que ha sido difundida es falsa o correcta. En el primer caso, el objetivo se centrará en probar dicha falsedad y asegurarse de que el consumidor sigue confiando en su marca. Si por el contrario la información es verídica, la empresa debe asumir el error, explicar el por qué de ese error y cómo se va a solucionar.

Después de haber realizado todo el análisis anterior y seguido los pasos descritos, en la resolución de una crisis de reputación es clave la participación del consumidor en la solución implantada y no tratarle como una tercera persona ajena al proceso.

Rocío Fernández Elvira

¿Cómo abordar una crisis de reputación?

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