La influencia digital en el retail

brecha digital en el retail¿Existe una nueva brecha digital entre consumidores?, ¿afecta significativamente al retail?, ¿qué pueden hacer los retailers para superarla?

La tecnología mobile y el fácil acceso ala información digital no sólo afecta a las ventas en los canales digitales, también tiene ya un impacto importante sobre las ventas en las tiendas físicas y en la conducta de consumidor en dichas tiendas. 

Hoy hablamos de… la influencia digital en el retail

Las expectativas y conductas digitales de los consumidores están evolucionando más rápido que la capacidad de los retailers para desarrollar sus negocios. Una nueva brecha, en este caso, digital.

Para ilustrar de forma más precisa esta influencia digital en el retail, en Emprende con Recursos hemos seleccionado un informe elaborado por Deloitte Digital y que lleva por titulo «Navigating the New Digital Divide» y que centra su estudio en la influencia de lo digital en el retail.

El estudio de basa en una encuesta realizada entre noviembre de 2014 y enero de 2015 a másde 3000 consumidores. Para calcular la influencia digital en el retail se empleó un factor denominado influencia digital medido como las conversiones (ventas) influenciadas por lo digital en un consumidor.

Dada la importancia que tienen los datos reflejados, hemos decidido segregar el informe de dos artículos para comprender mejor la implicación sobre el consumidor.

Analicemos las dos variables iniciales del informe sobre influencia digital en el retail:

1. El crecimiento de la influencia digital

El factor de influencia digital en el retail es el porcentaje de ventas en tiendas fisicas influenciadas por el uso de cualquier dispositivo digital: ordenadores de sobremesa, portátiles, tablets, smartpohones, wearables y también dispositivos en la propia tienda física.

Lo importante de la métrica es conocer cómo los consumidores toman decisiones de compra y cómo los retailers cumplen las expectativas de compra generadas.

El factor de influencia mobile es el porcentaje de ventas en tienda física influeciadas por el uso de un dispositivo móvil. Los datos de la influencia digital en el retail no dejan lugar a dudas (Fuente: Deloitte Digital):

influencia digital en el retailEl crecimiento es exponencial año tras años tanto ennúmero de usuarios como en volumen de ventas convertidas.

2. Los consumidores: conductas y expectativas

Desde hace algunos años, los consumidores afirman que las interaciones pueden afectar a muchos puntos en su «viaje de compras» (shopping journey) y que los pasos en este proceso podrían no estar relacionados directamente a una compra eventual. 

La primera valoración que se desprende de esta parte del estudio es que los retailers necesitan incrementar el foco (y la inversión) en los «momentos» que suceden en este «viaje del cliente».

Los cinco momentos relacionados en la influencia digital en el retail están relacionados con: 

Primer paso: Encontrar inspiración

¿Qué es? El consumidor informalmente reune información de una variedad de fuentes (social media incluida)

Dato relevante: 70% de los consumidores dirigen ahora su propio viaje, mientras que sólo el 30% logran inspiración inicial a través de la publicidad de retailers o marcas.


Segundo paso: Navegar e investigar

¿Qué implica? El consumidor comienza a ajustar su necesidad a los productos yreune más información vinculada a a disponibilidad y precio.

Dato clave: 67% de los compradores navegan en los sitios de los retailers antes de comprar en la tienda física y el 61% emplean motores de búsqueda durante el proceso de navegación. 

La eterna batalla entre el SEO, el SEM y el tráfico directo.


Tercer paso: Seleccionar y validar

¿Qué hace el consumidor? Reducir opciones de todas las encontradas y ajustar defintivamente necesidad y producto

Dato estratégico: 67% de los consumidores leen las fichas de descripción de producto durante esta parte del proceso. Y no sólo en el sitio del retailer, buscan también en otros distribuidores o en apps relacionadas.

Sigue el proceso de decisión apoyado en múltiples fuentes de información. Hoy en día, el Social Media también juega un papel relevante en esta tercera fase


Cuarto paso: Comprar y pagar

¿Una actividad automatizada? Evidentemente no. La localización del producto (online o en tienda física) es el momento de la verdad en el proceso.

En este punto, facilitar diferentes métodos de pago y entrega/recogida del producto pueden influir a la hora de continuar o abandonar el proceso de compra.

La clave: 33% de los compradores utilizan ya el sistema BOPIS («Comprar online y recoger en tienda física») y el 35% indicaron que este será su método preferido en el futuro.

La amplitud de servicios en el proceso (desde la compra a la entrega) marcará las preferencias de los usuarios digitales. Como ya anticipamos en algunos artículos anteriores, los actuales distribuidores físicos con un buen posicionamiento online podrían disfrutar de una ventaja considerable en el mercado.


Quinto paso: Regresar y Servicio

¿Por qué canal regresará el consumidor a nuestro negocio?

Implicación: Cerca del 20% de los compradores preferirían iniciar el proceso desde su smartphone personalmente

Un dato que seguro irá creciendo en los próximos años y que hará que ecommerce y mcommerce dejen de ser dos partes del negocio para convertise en una sola integrada, y a disposición del consumidor.

influencia digital en el retail

Implicaciones de la influencia digital en el retail

A partir de estos datos, los retailers tienen, como primera prioridad, identificar los puntos críticos de este «viaje del consumidor». Para ello, pueden plantearse estas tres preguntas:

♣ ¿En qué fase de la decisión están empleando los consumidores lo digital?, ¿Cómo lo emplean?

♣♣ ¿Visitan directamente el sitio o la app del retailer u canales indirectos?

♣♣♣ ¿Qué competidores están proporcionando una experiencia digital real al consumidor?

De momento, la conducta del consumidor va por delante del proceso de compra y su influencia digital en el retail debe hacer reaccionar al sector. La integración de la experiencia on y off como experiencia única y singular debe formar parte ya de todos los retailers que quieran adaptarse a un consumidor que quiere dirigir su proceso de compra.

En el siguiente artículo detallaremos cómo los consumidores emplean lo digital según la categoría de producto y los momentos y analizaremos si el Social Media tiene especial relevancia en este momento.

Pablo Blasco Bocigas @Pablo_BlascoB

La influencia digital en el retail

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