¿Cómo perciben los clientes a las empresas?

Percepción clientes¿Cómo perciben los clientes a las empresas?

En un entorno cada vez más competitivo y donde los cambios se producen de forma muy acelerada, las empresas se han visto obligadas a adaptar sus estrategias y estructuras para poder responder a las exigencias del mercado.

La focalización en la búsqueda del valor del consumidor más allá de la transacción demanda nuevos modelos de gestión de clientes.

La nueva perspectiva en esta gestión de clientes debe incorporar aspectos referentes a satisfacción y experiencia y comportamiento de compra.

Hoy hablamos de… la nueva gestión de clientes

Para describir cuáles son las variables clave en la gestión de clientes en la nueva economía, tomaremos como referencia el Informe “El cliente siempre tiene su percepción” elaborado por PWC.

Ya que este estudio tiene un amplio dimensionamiento y que toma dos vertientes (empresas-clientes y clientes-empresas), hablaremos en este y en el próximo post de cada una de ellas. Un dato importante en este aspecto es que el estudio contrasta la visión de las empresas en su gestión de clientes con la que tienen los consumidores con estas prácticas de gestión comercial.

La dimensión fundamental se centra en analizar:

  • La estructura organizativa de la empresa: departamentos propios de gestión
  • El conocimiento del cliente: focalizado hacia el Big Data
  • La adaptación de la oferta: necesidades detectadas y adaptación
  • El ciclo relacional del cliente con la empresa: captación y retención
  • Los canales de interacción: multicanalidad u omnichannel

Percepción clientes¿Qué percepción tiene el cliente de la gestión de las empresas?

Un cliente es una activo muy valioso para una empresa.

Por eso se hace necesario calcular el Índice de Gestión Rentable de clientes. Este índice tiene por objetivo identificar, desde la óptica del consumidor final, qué sectores están realizando una gestión rentable de cliente. Muestra, además, la valoración del consumidor en cuatro variables:

  • Valoración general que atribuye a los productos o servicios ofrecidos
  • Share of Wallet o grado de intensidad actual del gasto en su proveedor habitual
  • Recomendación del producto o servicio a su círculo de influencia
  • Intención de repetición de la compra con la misma marca

De esta forma, es posible determinar qué sectores son capaces de rentabilizar a sus clientes o bien se encuentran en una situación de riesgo.

Este dato es muy importante además, para emprendedores y startups que quieran lanzar negocios en estos sectores ya que marcan los factores clave de éxito en cada uno de los mercados seleccionados desde el punto de vista de los consumidores.

Importante también para que los negocios (nuevos o antiguos) puedan pivotar sus modelos de negocio por los cambios en los comportamientos de los consumidores, clientes o usuarios o por la aparición de nuevos segmentos o nichos en esos mercados.

¿Qué resultados han obtenido los sectores más relevantes?

Percepción clientesEn primer lugar, hay que destacar que ningún sector es reconocido como “excelente en la gestión de clientes”

El único sector que está posicionado con un crecimiento alto en gestión de clientes es la Alimentación. Este sector tiene una masa crítica de clientes leales. Son clientes leales a la marca habitual y mantienen la frecuencia de visita al punto de venta.

El sector del Turismo (segundo) cuenta con un número de consumidores leales a las marcas del sector aunque la rentabilidad de los mismos ha decrecido en los últimos años. A pesar de esto, el sector consigue fidelizar y aumentar el share of wallet en su marca habitual.

El sector Moda mantiene unos niveles similares al anterior en cuanto a distribución de segmentos. El 70% de los usuarios afirman ser leales a su marca habitual aunque han reducido la concentración del gasto en ella. Se espera un notable incremento del share of wallet en los próximos años.

Interesante oportunidad para emprendedores o startups que apuesten por marketplace de productos, marcas o tiendas en las que sean capaces de concentrar mucha de la oferta.

El sector Banca está manteniendo el share of wallet, pese a que los consumidores están contratando menos productos financieros. El dato relevante: el 60% de los consumidores no se “siente” leal a su marca habitual.

Excelente oportunidad para nuevos formatos relacionados con la tecnología como apps de pagos directos entre particulares o entre particulares y empresas como el crowdfunding o crowdlending.

Podemos concluir que los principios sobre los que se asienta la fidelización del cliente y la forma en la que las empresas tienen que actuar para retenerlos ha cambiado en los últimos años y aún queda mucho, para que los consumidores perciban “prácticas” excelentes en la gestión de clientes por parte de las empresas.

¿Qué aspectos valoran los clientes finales?

El primer aspecto valorado es la relación de la empresa con el cliente: trato, implicación del personal de ventas, cumplimiento del contrato, seguridad en las transacciones, trato personalizado en cada momento, acceso a quejas y entendimiento de las necesidades particulares.

En todos los sectores estudiados este tipo de cuestiones supone una fortaleza de tipo medio. En ninguno supone un factor de diferenciación.

El segundo aspecto tiene que ver con el conocimiento del cliente y la oferta: sentirse valorado, propocionar información real sobre la oferta disponible, oferta adaptada al cliente, escuchga activa de sus necesidades, precio e innovación.

En este caso, todos los sectores suspenden por lo que supone una gran debilidad (en algunos casos como el financiero de forma notoria). Es indispensable que si queremos gestionar esta relación de forma personalizada, el conocimiento del cliente sea el “connecting dot” que focalice todo el negocio. El Big data es un buen punto de partida.

Percepción clientesEl tercer apartado destacable tiene que ver con el contacto a través de Internet: Gestión de reclamaciones, información comercial, facilidad para darse de baja por email o rapidez en la respuesta a una consulta informativa.

En todos los sectores estudiados este punto también supone una debilidad. Parece que los negocios puramente digitales o en los negocios en los que la parte digital está integrada en la estrategia de negocio responden mucho mejor a los nuevos requerimientos del nuevo consumidor digital. Un punto de mejora para las empresas que todavía no tienen integrado el negocio on y off.

El último apartado destacable es la multicanalidad u omnichannel: capacidad para variar de canal para la comunicación, adaptación al mejor canal y disponibilidad de todo tipo de canales.

El resultado es similar. En todos los sectores supone una debilidad. Si bien es cierto que alguno de ellos (como la Moda o el Turismo) están comenzado a adaptar sus propuestas de valor al tipo de dispositivo empleado por el usuario para comprar sus productos o contratar sus servicios. La competencia es amplia en este sentido.

En conclusión, y teniendo en cuenta que los emprendedores y startups quieran entrar a competir en estos sectores, es conveniente destacar que:

  • Los sectores de consumo son capaces de adaptar mejor la oferta a través de planes de fidelización
  • El consumidor valora la amplitud de surtido en los negocios que visita (adaptación de la oferta)
  • La gran asignatura de las empresas es la explotación del conocimiento que tienen de sus clientes.
  • El precio se ha convertido en un aspecto esencial para el cliente aunque esto no ha sido percibido como fortaleza en ningún sector.
  • El consumidor, usuario o cliente valora un buen desarrollo de los canales de venta e interacción, sobre todo Internet.
  • Aunque la fortaleza “transversal” a todos los negocios y sectores analizados sigue siendo la implicación del personal y la atención al cliente.

Si los negocios, startups o emprendedores son capaces de combinar la multicanalidad (omnichannel) con la interacción personalizada con el cliente y la adaptación de la oferta a sus necesidades pueden lograr una verdadera ventaja en el mercado respecto a los negocios tradicionales o que aún no hayan adoptado una estrategia integrada en el mercado.

Pablo Blasco Bocigas @Pablo_BlascoB

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